La forma más eficaz de combatir la desinformación es intentar garantizar que los sitios web que la difunden reciban menos ingresos publicitarios. Esta es la conclusión a la que llega un estudio publicado hoy en la revista Naturaleza tras analizar 1.276 sitios web de desinformación y 4.209 sitios web legítimos entre 2019 y 2021, así como el comportamiento de 42.595 anunciantes únicos con más de 9,5 millones de impactos publicitarios durante ese período.
Según los autores del estudio, informar a los consumidores dónde invierten las empresas su presupuesto publicitario puede suponer una reducción significativa del porcentaje dedicado a los sitios que difunden mentiras. Hay marcas que no quieren verse asociadas a este tipo de contenidos, pero muchas veces lo financian por desconocimiento: utilizan herramientas automáticas de publicidad digital programática, en las que subastan en tiempo real qué banners y en qué ordenadores quieren aparecer.
El problema es que estos espacios de subasta, organizados por los llamados intercambios de publicidad, no sólo incluyen medios de comunicación de renombre, sino que algunos tienen sitios web de desinformación en su catálogo. «Algunos anunciantes no saben adónde va su dinero», dicen en el artículo Wajeehaa Ahmad, del Departamento de Ciencias de la Gestión e Ingeniería de la Universidad de Stanford, y sus colegas.
Sigue el rastro del dinero
El estudio confirma, en primer lugar, que la desinformación en línea se financia principalmente con ingresos publicitarios y, en segundo lugar, que la automatización de la asignación de espacios publicitarios amplifica la financiación de la desinformación. A continuación, examina cómo la financiación de estos sitios web afecta a los anunciantes y, finalmente, propone medidas para reducir esa inversión, que, según NewsGuard, no es un asunto menor: por cada 2,16 dólares de ingresos por publicidad digital en medios legítimos, los anunciantes estadounidenses gastan mucho dinero en sitios web de desinformación.
El enfoque de este trabajo es innovador porque, hasta ahora, la mayoría de las intervenciones para intentar contrarrestar la proliferación de información errónea se centran en el lado del consumidor: desarrollar sitios web de verificación de datos, etiquetar contenido responsable, pedir a los lectores que no difundan contenido que no confianza, etc El objetivo de Amad y sus colegas era actuar del lado de la oferta.
Para identificar los sitios web donde se difunde desinformación, los investigadores recurrieron a dos fuentes principales: NewsGuard, una empresa que evalúa la confiabilidad de la información contenida en el 95% de los sitios web disponibles en los cinco países en los que opera, y Global Disinformation Index. (GDI). El estudio considera un sitio web de desinformación cuando NewsGuard lo clasificó repetidamente como tal entre 2019 y 2021.
Lo primero fue intentar entender si las empresas colocan publicidad directamente en sitios de desinformación o lo hacen de forma automática a través de herramientas de asignación de publicidad digital. Para lograrlo, el equipo creó una gran base de datos que combina información de sitios web que publican engaños con la actividad publicitaria en los medios durante un período de tres años. Al mismo tiempo, encuestaron a ejecutivos de empresas y les preguntaron si eran conscientes de que sus organizaciones apoyan la desinformación. Descubrieron que, en muchos casos, no lo sabían.
Lo siguiente fue probar si, de hecho, a los consumidores les importa que las marcas que compran admitan contenido problemático. Para medir este nivel de descontento, los autores realizaron una encuesta de una muestra aleatoria de la población estadounidense. El objetivo era ver cómo varía el consumo cuando se sabe que determinadas empresas apoyan sitios web de desinformación. También midieron la respuesta según la cantidad de dinero que las empresas en cuestión gastaron para financiar la desinformación.
Según los autores, los consumidores tienden a dejar de apostar por los productos de empresas que apoyan la desinformación. Además, este comportamiento persiste a pesar de que se advierte al consumidor que la inversión en estos sitios suele realizarse sin el conocimiento de los gestores. “Los datos muestran que esta reacción es particularmente fuerte entre las mujeres y los votantes de izquierda”, destaca el trabajo.
Ahmad y sus colegas creen que hay margen para reducir la financiación de la desinformación mediante dos intervenciones “de bajo costo y escalables”. En primer lugar, mejorar la transparencia para que los anunciantes sepan dónde aparecen sus anuncios podría reducir la publicidad en sitios web de información errónea, especialmente entre empresas que antes desconocían que sus anuncios aparecían en estos sitios. En segundo lugar, este proceso sería más rápido si existieran plataformas específicas dedicadas a ello.
American Check My Ads es una de esas plataformas. Nandini Jammi y Claire Atkins tienen la tarea de alertar a las grandes empresas y intercambios de publicidad, aquellas plataformas que organizan subastas de espacios publicitarios, desde donde los sitios difunden bulos. Check My Ads se basa en el primer gran logro de Jammi: logró secar el sitio de publicidad de extrema derecha Noticias Breitbartpor Steve Bannon, principal asesor de Trump en su carrera presidencial y luego estratega jefe de la Casa Blanca hasta su caída en desgracia en 2017. En el mismo año, lograron reponer el 90% de los ingresos adelantados por Breitbart para ese año, ocho millones de dólares. “Esto fue posible porque 31 de 34 intercambios de publicidad Se retiraron y con ellos 4.000 anunciantes. Pero creemos que todavía queda mucho trabajo por hacer”, dijo Atkin a EL PAÍS.
¿Cómo combatir la desinformación?
«Nuestros hallazgos sugieren que tanto la simple divulgación de información como las clasificaciones comparativas de las empresas pueden reducir la demanda de los consumidores de empresas que se anuncian en sitios web de información errónea», señalan los autores del estudio. “Es muy probable que las empresas quieran tener en cuenta las preferencias de los consumidores a la hora de colocar su publicidad”, argumentan, lo que implicaría mucha cautela a la hora de automatizar la compra de espacios publicitarios digitales.
«Las empresas podrían utilizar listas de fuentes de información errónea proporcionadas por organizaciones independientes como NewsGuard y GDI para limitar los presupuestos publicitarios». Esto sería particularmente conveniente, dicen, para las empresas cuyo público objetivo son mujeres o ciudadanos de izquierda, los grupos más susceptibles a las inversiones publicitarias en información errónea.
También recomiendan que los portales donde se subasta publicidad especifiquen automáticamente si incluyen entre sus destinos webs de desinformación. Otra medida podría ser publicar periódicamente rankings de empresas que apoyan la desinformación por orden de intensidad, del mismo modo que Google Flights muestra vuelos ordenados por emisiones de carbono al mismo precio.
El estudio, sin embargo, no evalúa cómo afectará a esta ecuación la generación de contenido basura mediante herramientas de inteligencia artificial (IA) generativa, lo que presumiblemente facilitará su difusión y aumentará su volumen.
El verdadero efecto de los bulos y la cancelación
Naturaleza publica hoy dos artículos científicos más relacionados con la desinformación. En uno de ellos, los autores disipan algunos mitos en torno a estos contenidos: que la exposición media de las personas a los bulos es alta, que los algoritmos son en gran medida responsables de esta exposición y que las redes sociales son la principal causa de polarización.
Esta investigación documenta todo lo contrario. Los autores concluyen que existe una exposición relativamente baja a bulos y mentiras, que además está muy concentrada en grupos sociales con una fuerte motivación para consumir este tipo de contenidos. Por ello, recomiendan responsabilizar a las plataformas o sitios web por el contenido que difunden y piden una mayor transparencia sobre lo que se publica.
Otra investigación confirma que la eliminación del expresidente estadounidense Donald Trump y otras 70.000 cuentas tóxicas de Twitter, ahora conocidas como redes sociales.
Los investigadores analizaron un panel de alrededor de 600.000 cuentas de Twitter activas durante el ciclo electoral estadounidense de 2020 y descubrieron que 1.361 de ellas, o el 0,25%, fueron eliminadas entre el 8 y el 12 de enero y que este subconjunto de usuarios fue responsable del 24,13% de las elecciones. . toda la información errónea compartida en el panel.
La conclusión es que las propias redes sociales pueden tener la capacidad de controlar parcialmente la difusión de bulos, aunque los autores señalan que los datos proceden de un único país durante un periodo muy concreto.
puedes seguir La tecnología de EL PAÍS En Facebook Y X o regístrate aquí para recibir el nuestro boletín semanal.